Bukan Cuma Cari Publisitas, Ini Peran Penting PR di Era Digital

Public relations (PR) tidak hanya bertugas mencari pemberitaan untuk perusahaan. Di era digital, peran PR semakin strategis, mulai dari membangun kepercayaan stakeholder, membaca isu, hingga menjaga reputasi perusahaan ketika menghadapi krisis.

Publisitas menjadi salah satu bagian penting dalam pekerjaan PR. Melalui pemberitaan media, perusahaan dapat memperkenalkan produk, program, layanan, maupun berbagai inisiatif kepada masyarakat.

Namun, perkembangan media online dan media sosial membuat pekerjaan PR semakin kompleks. Perusahaan kini memiliki banyak saluran untuk berkomunikasi dengan publik, tetapi pada saat yang sama harus menghadapi risiko penyebaran informasi yang sangat cepat.

Satu unggahan di media sosial dapat menjadi perhatian publik hanya dalam hitungan menit. Jika tidak ditangani dengan tepat, isu tersebut dapat berkembang menjadi pemberitaan media dan bahkan menjadi krisis yang berdampak terhadap reputasi perusahaan.

Direktur Eugenia Communications PR Agency and Event Organizer, Eugenia Siahaan, mengatakan peran PR harus lebih luas dari sekadar mengejar jumlah pemberitaan.

"Publisitas itu penting, tetapi menjadi praktisi PR tidak hanya tentang berapa banyak media yang bisa kita dapatkan. Ketika perusahaan sedang menghadapi masalah, pertanyaannya bukan lagi berapa banyak yang memberitakan kita, tetapi bagaimana kita menjaga kepercayaan stakeholder dan melindungi reputasi perusahaan," ujar Eugenia.

Teknologi Membuat Peran PR Semakin Kompleks

Perkembangan teknologi memberikan banyak kemudahan bagi perusahaan dalam berkomunikasi. Informasi mengenai perusahaan dapat disampaikan kepada masyarakat dengan lebih cepat melalui media online, media sosial, maupun berbagai platform digital lainnya.

Namun, kemudahan tersebut juga membawa tantangan. Informasi yang belum terverifikasi dapat ikut menyebar dengan cepat dan sulit dikendalikan.

Menurut Eugenia, kondisi tersebut membuat praktisi PR harus memiliki kemampuan membaca situasi, bukan hanya kemampuan menyampaikan pesan.

"Teknologi adalah double-edged sword bagi PR. Di satu sisi, perusahaan memiliki lebih banyak cara untuk berkomunikasi dengan publik, tetapi di sisi lain, informasi juga dapat menyebar sangat cepat dan sulit dikendalikan," jelasnya.

Karena itu, PR perlu memahami bagaimana sebuah isu berkembang dan siapa saja pihak yang terdampak. Kemampuan tersebut menjadi semakin penting ketika perusahaan menghadapi situasi yang berpotensi menimbulkan krisis.

Direktur Eugenia Communications PR Agency and Event Organizer, Eugenia Siahaan Foto: Istimewa

PR Punya Peran Penting Saat Perusahaan Menghadapi Krisis

Ketika sebuah perusahaan diterpa isu, respons yang terburu-buru justru dapat memperbesar masalah. Sebelum memberikan pernyataan kepada publik, PR perlu memahami persoalan secara menyeluruh.

Hal yang perlu diperhatikan antara lain fakta yang sudah terverifikasi, perkembangan isu, stakeholder yang terdampak, potensi eskalasi, hingga sentimen publik.

Eugenia mengatakan, PR seharusnya tidak langsung memikirkan pernyataan apa yang akan disampaikan tanpa terlebih dahulu memahami persoalan yang terjadi.

"Kita tidak bisa langsung berpikir, 'Apa statement yang harus dikeluarkan?', tetapi harus memahami 'Apa sebenarnya yang terjadi?' dan 'Apa yang ingin kita capai melalui respons ini?'."

Dalam kondisi tertentu, perusahaan memang harus segera memberikan penjelasan. Namun, ada pula situasi ketika perusahaan perlu mengambil waktu untuk memastikan fakta dan menyiapkan strategi komunikasi.

Keputusan tersebut membutuhkan penilaian atau judgment dari PR consultant agar langkah yang diambil perusahaan tidak justru memunculkan persoalan baru.

PR Harus Berani Memberikan Masukan kepada Manajemen

Peran PR consultant juga tidak sebatas menjalankan permintaan perusahaan atau manajemen.

Menurut Eugenia, seorang konsultan PR perlu berani memberikan rekomendasi secara objektif, termasuk ketika sebuah langkah dinilai belum tepat dilakukan.

"PR consultant harus berani mengatakan kalau sebuah langkah belum tepat dilakukan. Kadang respons terbaik bukan langsung berbicara, tetapi mengambil waktu untuk memastikan fakta dan menyiapkan strategi. Tapi bukan tidak mungkin, ada situasi ketika perusahaan memang harus segera bicara. Di situlah judgment seorang consultant dibutuhkan," tuturnya.

Masukan objektif tersebut penting karena manajemen perusahaan bisa saja berada dalam tekanan ketika sebuah isu berkembang. Keinginan untuk segera memberikan respons belum tentu selalu menjadi pilihan terbaik.

Respons yang terlalu cepat, tidak konsisten, atau tidak berdasarkan fakta justru berpotensi membuat perhatian publik semakin besar.

Reputasi Tidak Bisa Dibangun Saat Krisis Saja

Salah satu pekerjaan penting PR adalah membangun reputasi perusahaan jauh sebelum krisis terjadi.

Reputasi terbentuk melalui berbagai hal, mulai dari komunikasi perusahaan, tindakan yang dilakukan, hingga pengalaman stakeholder dalam berinteraksi dengan perusahaan.

Karena itu, ketika krisis terjadi, publik tidak hanya melihat pernyataan yang dibuat perusahaan pada saat itu. Masyarakat juga dapat melihat rekam jejak perusahaan sebelumnya.

"Reputasi tidak bisa diperbaiki hanya dengan satu press release. Ketika krisis terjadi, publik tidak hanya melihat apa yang perusahaan katakan hari ini, tetapi juga melihat apakah apa yang dikatakan itu konsisten dengan tindakan perusahaan sebelumnya," kata Eugenia.

Artinya, reputasi yang sudah dibangun dengan baik dapat menjadi modal ketika perusahaan menghadapi persoalan.

Sebaliknya, apabila terdapat masalah dalam hubungan perusahaan dengan stakeholder sebelum krisis, kondisi tersebut dapat membuat penanganan isu menjadi lebih sulit.

Penanganan Krisis Tidak Berhenti Setelah Berita Mereda

Pekerjaan PR juga tidak selesai ketika pemberitaan negatif mulai berkurang. Setelah memberikan respons awal, perusahaan tetap perlu memantau perkembangan isu.

PR perlu melihat apakah masih ada pertanyaan dari publik, bagaimana stakeholder merespons langkah perusahaan, serta apakah pesan yang disampaikan sudah konsisten.

Pemantauan tersebut penting untuk memastikan perusahaan dapat merespons perkembangan baru apabila isu kembali muncul.

Dengan demikian, keberhasilan penanganan krisis tidak semata-mata diukur dari berhentinya pemberitaan negatif. Yang tidak kalah penting adalah bagaimana perusahaan dapat mempertahankan atau memulihkan kepercayaan stakeholder.